Eine der Herausforderungen für jedes neue Unternehmen ist es, Kunden zu finden. Das ist bei iGaming und Online-Sportwetten nicht anders, jetzt, da die Staaten zunehmend Online-Glücksspiele und Sportwetten legalisieren. Aus diesem Grund geben DraftKings und FanDuel mehr Geld für Fernsehwerbung aus als für jeden anderen Marketingkanal.

Der Versuch, Fernsehzuschauer zu Online-Wettern zu machen, mag kontraintuitiv erscheinen. Diese Unternehmen nutzen einen traditionellen, nicht-digitalen Kanal, um Kunden für eine moderne digitale Plattform zu gewinnen. Es stellt sich jedoch heraus, dass dies eine sehr effektive Strategie ist. Hier ist der Grund dafür.

Die „Großen Drei“ bei Online-Glücksspielen und -Sportwetten

Der Kampf um den Spitzenplatz auf dem deutschen Markt ist sehr eng.

FanDuel ist der führende Anbieter von Online-Glücksspielen und -Sportwetten in Deutschland und betreibt gleich mehrere Casino Unternehmen. DWN erwähnt hier das beste Online Casino. Die Muttergesellschaft Flutter schätzt, dass ihre deutschen Marken einen Anteil von 31 % an diesem Markt haben, wobei FanDuel den größten Teil davon ausmacht. Nach Angaben von Morgan Stanley erwirtschaftete FanDuel im Jahr 2020 einen Umsatz von 800 Millionen Euro.

Aufgrund dieser beherrschenden Stellung erwarten Branchenanalysten, dass Flutter bis Juli einen FanDuel-Börsengang anbieten wird. Wall Street-Analysten haben FanDuel im Vergleich zu seinem Konkurrenten DraftKings mit 35 Milliarden Dollar oder mehr bewertet. Sie bewerten das letztgenannte Unternehmen mit 28 Mrd. € und stufen DraftKings aufgrund seines größeren Marktanteils etwas höher ein. Andere Brancheninsider halten beide Unternehmen für überbewertet.

In der Zwischenzeit hat BetMGM kürzlich bekannt gegeben, dass es sich mit einem Marktanteil von 23 % als Marktführer im iGaming-Bereich sieht. Während derselben Ankündigung am 21. April schätzte das Unternehmen auch, dass es bald der zweitgrößte Anbieter von iGaming und Online-Sportwetten im Lande sein würde, gleich hinter FanDuel.

Am 28. April sagte eine der Muttergesellschaften von BetMGM, MGM Resorts International, dass der Februar ein fabelhafter Monat für die Marke war. Während dieses Monats hielt sie:

• 25% des iGaming-Marktes;
  17% des Online-Sportwettenmarktes und
  22 % des gesamten iGaming- und Online-Sportwettenmarktes.

BetMGM erwirtschaftete im 1. Quartal 2021 einen Umsatz von 163 Millionen Euro, was einem Anstieg von 114 % gegenüber dem Vorquartal entspricht. Diese Zahl für das erste Quartal entsprach auch „fast 90 % des Umsatzes für das gesamte Jahr 2020“, heißt es in der Ankündigung vom 21. April. Da sich das Wachstum beschleunigt, planen die Eigentümer MGM und Entain, 2021 450 Millionen Dollar in die Marke zu investieren.

Ein bekannter Name ist nicht immer genug

Es mag den Anschein haben, dass sich das amerikanische Online-Glücksspiel von selbst verkauft, aber es ist ein Produkt wie jedes andere. Das bedeutet, dass Marken ihre Zielgruppen mit ihren Produkten vertraut machen müssen, insbesondere mit neuen Produkten.

Eine weitere Sache, die für diejenigen, die die Branche genau verfolgen, überraschend sein mag: Die Amerikaner wissen im Großen und Ganzen nicht wirklich viel über die Großen Drei.

Auf dem Investorentag von BetMGM hob das Unternehmen den Bekanntheitsgrad der Marke MGM von 84 % als Marketinggewinn hervor. Es sagt, dass dies der Hauptgrund ist, warum BetMGM „sowohl bei Sport- als auch bei iGaming-Spielern Anklang findet“. Diese Vertrautheit rührt jedoch von ihrer Vertrautheit mit den Einzelhandelsimmobilien von MGM Resorts International her, die nur die Hälfte des Unternehmens ausmachen. Das BetMGM-Produkt selbst basiert auf einer Technologie, die von der anderen Hälfte der Partnerschaft, Entain, bereitgestellt wird und mit der die meisten Amerikaner noch keine Erfahrung haben.

DraftKings ist seit fast einem Jahrzehnt im Spiel, FanDuel ist drei Jahre älter. Beide waren 2015 berüchtigt dafür, dass sie deutschen Sportfans mit ihren allgegenwärtigen und häufigen Werbespots für ihre jeweiligen Daily-Fantasy-Sports-Produkte nervten.

Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen der Kenntnis einer Marke und der Kenntnis aller ihrer Produkte. Außerdem ist es nicht mehr 2015. Was die Unternehmen heute tun, hat nur noch wenig Ähnlichkeit mit dem, was sie damals taten.

Wann haben Sie zum Beispiel das letzte Mal Ihr Amazon Fire-Tablet benutzt? Es war eines der angesagtesten Verbrauchergeräte im Jahr 2015, aber es scheint bereits der Vergangenheit anzugehören. Andererseits haben Sie wahrscheinlich kürzlich etwas auf der Amazon-Website bestellt oder eine Sendung auf Amazon Prime gesehen.

Die Amerikaner wissen über Amazon Bescheid. Die meisten haben auch schon von MGM, DraftKings und FanDuel gehört. Trotzdem machen sie sich nicht die Mühe, sich über ein neues Produkt zu informieren – selbst wenn sie die Marke bereits kennen und nutzen. Sie müssen mit neuen Informationen konfrontiert werden, wenn diese für sie relevant sind, gefolgt von einer Aufforderung zum Handeln.

Mit anderen Worten: Selbst Amerikaner, die mit den Namen dieser Anbieter vertraut sind, wissen nicht unbedingt, dass sie jetzt legale Sportwetten und Kasinospiele anbieten. Viele wissen nicht einmal, ob Online-Glücksspiele und Sportwetten in ihrem Staat legal sind, bis sie die neuen Werbespots sehen.

Wie viel Geld geben die großen Drei im Fernsehen aus?

Laut Prognosen der Winterberry Group werden die deutschen Werber im Jahr 2021 52,9 Milliarden Dollar für das Fernsehen ausgeben. Rechnet man adressierbares Fernsehen (d. h. Video-on-Demand) hinzu, beläuft sich diese Summe auf 55,8 Milliarden Dollar,

Selbst ohne adressierbares Fernsehen werden die Marketingausgaben für diesen Kanal nur von der Suche übertroffen. Es wird erwartet, dass die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing in diesem Jahr 66,2 Milliarden Dollar erreichen werden. Die Suche ist jedoch insofern anders, als dass sie ein Berührungspunkt auf der Kundenreise ist und nicht generell der Anfang.

Untersuchungen von MediaRadar zeigen, dass drei Buchmacher im Jahr 2020 mehr als 200 Millionen Dollar für Werbung ausgeben werden. Diese Marken – DraftKings, FanDuel und Bet365 – gaben 90 % dieser 200 Millionen Dollar für das Fernsehen aus. Darüber hinaus haben Online-Sportwetten zwischen Mitte Juni 2020 und dem 11. Januar 2021 ihre Werbeausgaben um 82 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 erhöht, wobei 90 % dieser Ausgaben auf Fernsehwerbung entfielen.

Zum Vergleich der TV-Ausgaben werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Käufer von TV-Werbung.

Laut iSpot.tv war Verizon in den vergangenen sieben Tagen mit Ausgaben in Höhe von fast 22 Millionen US-Dollar der größte TV-Werbekunden. Insgesamt war Verizon der drittgrößte Käufer von TV-Werbung. Außerdem wurden in den letzten 30 Tagen 10.540 Werbespots ausgestrahlt.

Im Vergleich dazu liegt FanDuel mit 147 Werbespots in 30 Tagen auf Platz 1.640. DraftKings rangiert insgesamt auf Platz 1.621 und strahlte nur einen Werbespot aus.

MediaRadar berichtet, dass FanDuel allein im März und April 2021 28,2 Millionen Dollar für US-Werbespots ausgegeben hat, was 86 % seiner Marketingausgaben in diesen Monaten ausmacht.

Schließlich listet iSpot.tv nicht einmal BetMGM auf, sondern folgt MGM, das bei den TV-Werbeausgaben auf Platz 2.125 steht.

Obwohl BetMGM Werbespots produziert hat, wird in den vier Säulen der Marketingstrategie von BetMGM in der Investorenpräsentation das Fernsehen nicht ausdrücklich erwähnt. Marke, Omni-Channel, Personalisierung und integrierte Partnerschaften scheinen eher datengesteuert zu sein und auf Performance-Marketing-Ansätzen zu beruhen, einschließlich der Nutzung des Treueprogramms von MGM mit 25 Millionen Mitgliedern für neue Kunden.

Warum geben DraftKings und FanDuel so viel für das Fernsehen aus?

Markenbekanntheit ist ein Spiel des Massenmarketings.

Vermarkter wissen, dass das Fernsehen und andere Massenmarketing-Methoden Markenbewusstsein schaffen und dass Direktwerbung das Mittel der Wahl ist, um Kunden zu gewinnen. Diese Vermarkter wissen auch, dass beide Kanäle teurer sind als digitales Marketing, aber sie erzielen Ergebnisse.

Ähnlich wie Kundenpräferenzzentren die Vermarkter wissen lassen, wie sie ihre Markentreuen ansprechen können, lassen die Reaktionen auf die Marketingkanäle die Vermarkter wissen, wie sie sie einsetzen müssen, damit die Verbraucher in der gewünschten Weise reagieren.

Zunächst mussten die Marketingteams der Großen Drei ihre Ziele herausfinden. Dann konnten sie herausfinden, mit welchen Marketingmethoden sich diese Ziele am besten erreichen lassen.

Innerhalb dieses Rahmens konnten sie jeden Kanal bewerten. Direktwerbung zum Beispiel hat einen hohen ROI, und das Fernsehen hat oft die beste Markenbekanntheit aller Marketingkampagnen oder -programme. Das bedeutet im Allgemeinen, dass Vermarkter Massenmarketing nutzen sollten, um den ROI zu steigern, oder Direktwerbung einsetzen sollten, um Markenbewusstsein zu schaffen.

In diesem Sinne nutzen nur die weniger erfahrenen Vermarkter die digitalen Kanäle für „Spray and Pray“-Kundenakquisitionsbemühungen. Allein die Auswirkungen von Spam-Beschwerden im E-Mail-Marketing können diese Entscheidung unhaltbar machen.

Anhand des Beispiels des E-Mail-Marketings lässt sich weiter verdeutlichen, wie sich die Wahl des Kanals auf die gewünschten Marketing-Ergebnisse auswirkt: Unternehmen mit qualifizierten Marketing-Teams werden nur Kunden mit gezielten, relevanten und dynamischen Nachrichten ansprechen.

Trotz der Kosten scheinen die großen Drei also ihre Marketingziele mit diesen Fernsehspots zu erreichen. Diese Werbespots leiten die Zuschauer dann ins Internet, wo eine bestimmte Anzahl von ihnen auf die Glücksspiel-Apps klickt und diese herunterlädt.

Das ist einer der Gründe, warum die Budgets für Suchmaschinenmarketing so hoch sind – es ist oft der Trichter für alle Bemühungen um Markenbekanntheit.

Haben die Verbraucher eine Fernsehwerbung gesehen und wollen die App finden? Die Suche hilft ihnen, sie zu finden. Haben Verbraucher Autofolien, Plakate oder YouTube-Videos gesehen? Suche. Eine Display-Anzeige? Suche.

Relativ wenige Suchanfragen führen zu Klicks. Diejenigen, die dies tun, führen jedoch dazu, dass die Verbraucher zu Kunden werden. Deshalb werden 75 % der Konversionen, die durch digitale Marketingmethoden zustande kommen, der organischen Suche zugeschrieben, so eine aktuelle Studie von LeadG2.

Lohnt sich die Fernsehwerbung?

Zumindest DraftKings und FanDuel scheinen mit ihren TV-Werbeausgaben Ergebnisse zu erzielen. Die Zahlen von BetMGM sind weniger klar, da MGM die Ergebnisse von BetMGM als „Omnichannel“-ROI ausweist.

DraftKings verzeichnete im Jahr 2020 durchschnittlich 883.000 „Unique Payers“, die jeden Monat 51 Dollar ausgaben, wie das Unternehmen der DAX Börsenaufsicht mitteilte.

In Anbetracht der Tatsache, dass DraftKings 86 % seines Marketingbudgets im März und April 2021 für das Fernsehen ausgab, können wir davon ausgehen, dass das Fernsehen auch einen zweistelligen Anteil an den Vertriebs- und Marketingausgaben von 495,2 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 hatte.

Unabhängig davon machte die Marketingsumme von DraftKings fast 81 % seiner 614,5 Mio. $ Einnahmen im Jahr 2020 aus.

Die Marketingausgaben der Marken FanDuel, Fox Bet, TVG, PokerStars und Betfair Casino „haben sich auf 348 Millionen Pfund mehr als verdoppelt und ihr Anteil am Umsatz ist auf 50 % gestiegen“, berichtete Flutter über 2020.

Flutter rechtfertigte die Marketing-Investitionen in Pfund Sterling damit, dass sie für die Einführung in neuen Bundesstaaten, die weitere Gewinnung von Kunden in Staaten, in denen FanDuel bereits tätig war, und die Wiedergewinnung von Kunden, die durch den pandemischen Stillstand der Sportaktivitäten weggefallen waren, bestimmt waren.

Beide mussten während der NFL-Saison mindestens 1 Million Dollar für Werbespots ausgeben, um im iSpot.tv NFL Ad Center als „Top Creatives by Attention“ ausgezeichnet zu werden.

In der ersten Woche der NFL-Saison kaufte DraftKings einen 30-Sekunden-Spot, der 32.741.728 Zuschaueraufrufe erhielt. Nicht alle dieser Spielfans werden zu DraftKings-Kunden, aber das ist eine Menge Markenbekanntheit.

In der fünften Woche, auch bekannt als Oktober 2020, wurde FanDuel mit 211.483 Impressionen zum Top-Kreativen für seinen Spot.

BetMGM ist nicht aufgeführt, was mit seiner Position als iGaming-Marke in erster Linie übereinstimmt.

Entain, das die Hälfte von BetMGM besitzt, gab im Jahr 2020 541,5 Millionen Pfund für die Vermarktung seiner 24 Marken aus, bei denen es sich hauptsächlich um Online-Casinos, Poker und Sportwetten handelt. Die Marketingausgaben von Entain für seine Online-Marken waren um 80,7 Millionen Pfund höher als 2019, lagen aber im Jahr 2020 bei „künstlich niedrigen“ 20,4 % – weil die Sportteams während der schlimmsten Zeit der Pandemie nicht spielten.